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An athropological reading of the coaching industry development

La marchandisation galopante de l’économie est une caractéristique de nos sociétés contemporaines. En outre, la quête de croissance, imparfaitement mesurée par le PIB, a poussé une majorité de gouvernements à développer des modèles économiques dont l’objectif est l’optimisation de la production, laissant de côté deux éléments essentiels: la préservation de notre capital environnemental et de notre capital social. Cette dynamique a comme corollaire l’émergence de mouvements très puissants autour de la question du sens de la vie, de la recherche de valeurs, à l’exemple du renforcement des mouvements religieux et de l’exacerbation des sentiments nationalistes. Alors que pour certains, le coaching est érigé en instrument ultime de coercition dans cette folle poursuite de productivité, il peut aussi permettre à l’individu de se repositionner et d’identifier un objectif «durable» de vie, par une remobilisation individuelle.

Une valeur «humaine» ajoutée…

En entreprise, cette pression des résultats mène aussi à une déshumanisation grandissante. On parle beaucoup des difficultés des employés; il faut également relever la tâche éminemment difficile des managers qui, pour la grande majorité, portent d’énormes responsabilités, avec la pression s’y rapportant, en particulier ceux qu’on nomme les «middle managers». Le coaching apporte des réponses intéressantes pour transformer ce système et le rendre plus supportable à tous les niveaux. Par exemple, un manager qui apprend à accompagner ses employés, en leur donnant de la perspective, en leur laissant l’autonomie concernant la réalisation de leurs objectifs et en reconnaissant leur travail peut avoir un effet infiniment positif sur son propre bien-être et sur celui de ses employés. Grâce à l’accroissement de la recherche sur le coaching et sur ses effets positifs (evidence-based coaching), les entreprises l’intègrent aujourd’hui comme outil important de développement de leur capital humain.

Une réelle fonction sociale

Enfin, il est intéressant de constater une certaine variation géographique dans le développement du coaching. Dans les régions où celui-ci est particulièrement marqué (USA, Australie, Europe), on observe dans le même temps un fort affaiblissement des structures sociales traditionnelles. Les personnes de tout âge sont de plus en plus seules, les relations sociales s’étiolent, les rôles sociaux tels qu’incarnés par le pasteur ou le maître perdent de leur aura et les rituels disparaissent (à l’exception de ceux entretenus par la société de consommation). Autrefois, c’était la structure sociale – le milieu, les parents – qui déterminait l’objectif de vie, avec le corollaire d’un manque de liberté, en particulier pour les femmes. Aujourd’hui, cette liberté gagnée laisse un grand vide sur le marquage d’étapes de vie. Les rites et leur symbolique permettaient d’acter un certain nombre d’étapes et renforçaient le sentiment d’appartenance collective. Dans certaines sociétés, les anciens avaient un rôle nécessaire d’écoute, de questionnement, de mise en perspective. Or tant l’espace offert par le/a coach que la méthode d’intervention peuvent être mis en miroir avec ces éléments, ce qui peut en partie expliquer son développement rapide.

Quel avenir?

L’industrie du coaching est en plein essor, car son attractivité n’est pas un effet de mode mais bien un symptôme de changements radicaux dans nos sociétés, dans notre rapport au travail et dans notre vision de la vie. Les recherches théoriques et scientifiques soutenant la pratique, liées aux neurosciences, à la psychologie, à l’anthropologie, aux sciences de l’organisation, à la linguistique et à la philosophie sont autant des terrains de découvertes qui contribuent également à la croissance de cette discipline. Reste à s’assurer que sa pratique se concrétise toujours dans l’intérêt du client, dans le respect et la bienveillance.

Développer l’expérience client et gagner en compétitivité

L’expérience passe par les émotions

« L’expérience » client est devenue le centre de toutes les attentions. Et pour cause : alors que l’offre de produits et de services se décline à l’infini, le consommateur / client ne peut être convaincu et retenu que par une expérience d’achat ou d’utilisation qui sera unique. Parler d’expérience, c’est aussi provoquer des émotions qui resteront dans le souvenir. Evidemment, l’objectif pour une entreprise est de créer des émotions positives autour de ses produits et services, qui contribueront à renforcer la loyauté du consommateur et le rendre moins sensible au prix. En outre, une bonne expérience se raconte, se transmet et inévitablement attire d’autres clients.

L’expérience passe par tous les sens, c’est pourquoi plusieurs professions se concentrent sur cet aspect particulièrement important dans un contexte de globalisation. Les métiers de la communication (designers, marketers, publicistes), les informaticiens, les logisticiens et bien d’autres professionnels sont formés dans cette optique. Mais qu’en est-il des responsables d’entreprises, des managers ?

Et si l’expérience client était directement liée à l’expérience de l’employé ?

Le constat est simple : l’expérience d’un client passe par un contact humain. Que ce soit dans un supermarché, une assurance ou un hôpital, le client sera à un moment ou un autre en relation avec un employé de l’entreprise. Celui-ci a en main toutes les clés pour éveiller chez son client des émotions positives lors de ces interactions. Hors un employé qui n’est pas motivé, qui ne se sent pas reconnu ou qui ne comprend pas le sens de son travail, sera moins à même de communiquer sur ce plan et de partager des émotions positives. Il y a, bien au-delà d’un échange de produits ou de services, un partage sur le plan humain. A quoi sert-il de travailler sur les plus beaux design et les meilleurs produits si l’échange reste strictement sur un plan matériel ? Le client sera peut-être satisfait mais il ne reviendra probablement pas. La solution est donc évidente : pour développer l’expérience client, il faut d’abord se préoccuper de développer celle de l’employé.

Porter intentionnellement un regard interne

C’est revenir aux bases du management et d’abord renforcer la motivation des employés. Plusieurs aspects sont importants, tels que le partage de la vision et de valeurs, la communication, la reconnaissance (feedback), la responsabilisation, l’autonomie. C’est d’abord un changement profond au sein de l’entreprise qui conférera aux employés l’envie et la passion de partager et de construire des relations avec les clients, au niveau l’émotionnel. Nous sommes tous humains, c’est sur ce point qu’il faut travailler, le reste, c’est un peu comme mettre un emplâtre sur une jambe de bois. 

Des entreprises qui misent sur ce paradigme

Plusieurs entreprises de renom ont mis en place de véritables stratégies de développement humain pour atteindre cet objectif. Celles-ci s’appuient notamment sur le coaching pour générer et pérenniser les transformations nécessaires. On relève cette démarche chez certaines compagnies aériennes, dans l’hôtellerie de luxe et même dans l’industrie automobile. A titre d’exemple, Ford a développé un programme d’amélioration de l’expérience client, le CEM pour « Customer Expérience Mouvement », lancé en 2011 et soutenu par Helena Ford. Depuis, plus de 200 coaches, dont une septantaine en Europe, travaillent avec ce programme au sein du réseau  de distribution de Ford, avec un résultat économique probant : une forte augmentation de l’engagement des clients et une productivité accrue  chez les concessionnaires.

Cet article est également disponible en ligne sur le site de www.hrtoday.ch